Зарубежные бренды неохотно покидают российский рынок
Волна громких уходов зарубежных брендов из России начинает замедляться. Все больше компаний оставляют за собой возможность возврата на российский рынок: продлевают договоры аренды, запускают ранее простаивающие заводы.
Доля ушедших зарубежных компаний в общем объеме невысока. Иностранных компаний или компаний с иностранным капиталом в экономике России около 25 тысяч. "При этом приняли решение или принимают решение об уходе с нашего рынка, по данным нашего мониторинга, около 150 компаний. 150 и 25 тысяч - это большая разница", - говорил ранее глава минпромторга Денис Мантуров.
Японские компании приостановили процесс выхода из России. Пауза длится уже второй месяц. С 19 июня по 21 августа ни одна японская компания не заявила об уходе из России, свидетельствуют данные Teikoku Databank. О сворачивании российского бизнеса к 21 августа сообщили 74 из 168 компаний, но лишь шесть из них покинули рынок. В большинстве случаев компании заморозили транзакции, экспорт и производство в России.
Заявляющие о своем уходе зарубежные компании все чаще оставляют за собой возможность вернуться
Ранее правительство Японии призвало свои компании остаться в энергетическом проекте "Сахалин-2". По словам министра экономики, торговли и промышленности Японии Коити Хагиуды, смена оператора нефтегазового проекта не должна стать причиной для ухода из него японских компаний Mitsui и Mitsubishi.
Заявляющие о своем уходе компании все чаще оставляют за собой возможность вернуться. "Конечно, компании не хотят терять деньги, но вынуждены подчиняться решениям своих правительств. Мы видим, есть те, кто продекларировал "мы уходим". Но дальше они начинают попытки найти исключения, моратории, выиграть время на сворачивание бизнеса в надежде, что за это время изменится экономическая ситуация, - говорит профессор Финансового университета при правительстве РФ Павел Селезнев. - Среди тех, кто действительно ушел или уходит сейчас, много тех, кто передал или продал бизнес российским менеджерам".
И за долгим уходом может скрываться поиск хороших условий сделки, тех, которые позволят быстро вернуться на российский рынок в случае необходимости.
"Ряд транснациональных компаний продают свои активы в РФ с опцией обратного выкупа, а отдельные иностранные компании продолжают свою работу в РФ, передавая управление и вопросы дистрибуции российским компаниям-партнерам", - поясняет научный сотрудник Российского центра компетенций и анализа стандартов ОЭСР РАНХиГС Иван Ермохин.
Компания IKEA планирует возобновить работу в России в течение одного-двух лет. В середине августа ретейлер завершил распродажу товаров в России. И буквально на следующий день сообщил: "IKEA никому не собирается продавать свой бизнес в России, чего никогда не делала и в других странах. Ретейлер планирует вернуться в РФ самостоятельно в течение года-двух, после смены экономической обстановки и ослабления санкционного давления". Около 700 сотрудников ретейлера в России продолжат работу, склады и магазины останутся закрытыми. Также с 1 сентября фабрика IKEA в Тихвине возобновит свою работу.
Шведский ретейлер H&M, объявивший об уходе с российского рынка, оплатил аренду за свой флагманский магазин в центре Москвы на девять месяцев вперед. "Скорее всего, это сделано для распродажи остатков", - поясняет основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail Елена Письменская. Хотя бренды одежды и обуви действительно неохотно покидают российский рынок. "Мы видим, что зарубежные бренды не хотят уходить и ищут любые возможности, чтобы вернуться. Некоторые уходят, не потому что хотят этого, а потому что не нашли способа наладить логистику, - объясняет Письменская. - К примеру, бренд белья Triumph, который заявил, что планирует уйти из России, не может наладить систему поставок. Польский производитель одежды LPP (бренды Reserved, Cropp, House, Sinsay и Mohito) нашел китайского оператора и открыл магазины, изменив немного их названия. В поисках российского оператора Zara. Я знаю о желании остаться бренда одежды Reima. Потому что 50% продаж компании - это продажи в России. Компания закрыла розничные магазины, но рассматривает варианты, как остаться на российском рынке".
Некоторые бренды уже прошли стадию возвращения. В Москве снова открылись магазины обуви Crocs. В марте компания заявила о приостановке бизнеса в нашей стране, 22 августа магазины открылись снова. Ранее сообщалось, что магазины Crocs сменили оператора.
Также на российский рынок возвращается продукция Reebok. У компании сменился оператор, который управляет торговыми точками, и производитель продукции. Турецкий холдинг FLO Retailing приобрел активы Reebok в России в мае - компании досталось более 100 точек продаж марки.
Сложнее всего уйти с рынка компаниям, у которых в России не только торговая сеть, но и налаженное производство. Компании сталкиваются с тем, что в работающем состоянии заводы интересны покупателям, но многие из них простаивают, из-за чего теряют в цене. Так, немецкая компания Bosch ищет покупателя на свои российские заводы, сообщают СМИ. Два завода компании в Стрельне под Санкт-Петербургом интересны нескольким покупателям, но цена, которую хочет получить Bosch, завышена. В работающем состоянии предприятия оцениваются в 65-75 млн евро, но приостановка их работы снизила стоимость. С подобной проблемой сталкиваются и другие компании. Перед ними встает вопрос: согласиться на снижение цены или возобновлять работу предприятий.
Также стало известно, что компания Mercedes-Benz собирается продать свой завод по сборке автомобилей в Есипове Московской области. Сделка находится в заключительной стадии, сообщает "Коммерсантъ" со ссылкой на источники в одном из автоконцернов. Возможным покупателем называется дилер "Автодом".
Сложнее становится уйти из России компаниям, работающим в сферах топливно-энергетического сектора и финансов. В начале августа президент Владимир Путин подписал указ об ответных мерах в сферах ТЭК и финансов. Согласно новым правилам, до конца 2022 года запрещены любые сделки с долями, которые принадлежат фирмам недружественных государств, в том числе дочерними компаниями стратегических предприятий. Указ, вероятнее всего, изменит планы компании Siemens по уходу с российского рынка. Немецкий концерн Siemens Energy хотел реструктурировать бизнес в РФ до конца года. Однако теперь заключение сделки по продаже "Интер РАО" контрольной доли немецкой Siemens Energy в "Сименс технологии газовых турбин" (СТГТ) под вопросом. СТГТ и ООО "Сименс Энергетика" оказались в перечне компаний, с которыми сделки запрещены. Этот указ может повлиять и на сделку американской Citigroup, которая анонсировала сворачивание бизнеса и распродажу портфелей в России. Потенциальным покупателем портфеля розничных кредитов Ситибанка является банк "Уралсиб", сообщает РБК. Останавливают компании и убытки. Немецкий концерн Henkel оценил свои потери от ухода из России и Беларуси в 184 млн евро, следует из отчетности компании. Один из ведущих производителей бытовой и промышленной химии заявил об издержках в 88 млн евро, связанных с репутацией, 82 млн евро - с собственностью и оборудованием, 15 млн евро - с товарными знаками.
Сложнее всего уйти с рынка зарубежным компаниям, у которых в России не только торговая сеть, но и налаженное производство - заводы простаивают и теряют в цене
В стране у группы было три направления бизнеса - это Adhesive Technologies (клеи, герметики и функциональное покрытие), Beauty Care (уход за собой) и Laundry & Home Care (чистящие и моющие средства).
Американский производитель алюминиевой тары для напитков Ball Corporation оценил свои убытки от ухода из России в 435 млн долларов, говорится в отчете компании за второй квартал этого года. Дороже всех уход из России обошелся McDonald"s - 1,2 млн долларов. Coca-Cola потеряла 96 млн долларов, швейцарский производитель продуктов питания Nestle, сокративший линейку продукции в России, потерял - 73,8 млн долларов.
Финансы
Сколько стоит отказ от работы в России
Иностранный бизнес несет миллиардные убытки в связи с уходом из России. Самые большие потери - у нефтегазового сектора, в частности British Petroleum потеряла 25,5 млрд долларов (владела 19,75% акций "Роснефти"). В начале июня The Wall Street Journal оценила потери иностранных компаний в России из-за санкций в 59 млрд долларов.
Как отметил в своем Telegram-канале председатель Госдумы Вячеслав Володин, зарубежные компании неохотно уходят с российского рынка: это несет для них не только издержки, но и отсутствие перспектив вернуться.
Зарубежный бизнес выбрал разные стратегии ответа на беспрецедентное санкционное давление - уход с рынка, приостановка деятельности, приостановка инвестиций, продажа активов российским управленцам. В транспортном секторе, например, 15 компаний приостановили экспорт машин в Россию (в частности Audi, Honda, Infiniti), еще семь заморозили производство в нашей стране (среди них BMW, Volkswagen, Volvo, Nissan). Итальянский производитель грузовиков Iveco объявил о продаже бизнеса российскому оператору. А российские активы Renault были переданы правительству Москвы.
Из ушедших иностранных компаний одна из самых больших доль выручки с российского рынка была у McDonald"s - 7,5%. У IKEA - около 4%, столько же у H&M, 1% у Starbucks и 0,9% у Apple.
Торговля
С одеждой на лучшее
Впервые за последние годы одежда московских дизайнеров оказалась в широком доступе. В торговом центре "Афимолл" открылось специальное пространство с новыми коллекциями от городских кутюрье. Долгое время их работа была в тени зарубежных, раскрученных Zara, Prada, H&M. Теперь у них появился шанс занять пустующие площади и дать новый стимул отечественной фэшн-индустрии.
Но совсем не стоит думать, что наш товар выложили от безысходности. Как отметила заммэра Наталья Сергунина, конкуренция в модной сфере только растет. И сейчас самое время поддержать своих. Власти столицы договорились с универмагом "Телеграф" и арендовали часть пространства под секцию Created in Moscow ("Создано в Москве").
Среди городских дизайнеров устроили конкурс производителей одежды, обуви, парфюмерии и косметики. Помимо льготной аренды торгового зала площадью 400 квадратных метров, победители получили все необходимое для продаж: продавцов-консультантов, а также кассовые аппараты. Получился довольно экономный вариант для старта.
В итоге в "Телеграф" рядом с выходом из метро "Деловой центр" разместили свою продукцию 50 московских брендов. У всех производство на потоке: зарегистрированные товарные знаки, постоянно выпускаются новые коллекции. Теперь в их распоряжении одиннадцать месяцев льготной аренды - вполне достаточное время для раскрутки. "Мы выбрали специально один из крупнейших торговых центров в Москве: и с трафиком здесь проблем нет не только в выходные, но и в рабочее время. В потенциальных покупателях - сотрудники всех офисов и пространств башен делового центра", - подчеркнул глава департамента предпринимательства и инновационного развития Алексей Фурсин.
Для части резидентов работа в торговом центре - новый опыт, ведь сейчас у многих приоритет в онлайне. Например, Наталью Пушкареву, основателя бренда BonnyWool, долго пугали затраты: первичные вложения, зарплаты, аренда… Но смелость победила. Когда-то именно это качество позволило Наталье уйти с работы маркетологом и сосредоточиться на своем хобби - вязании, открыть бизнес.
"Мы не рассчитываем полностью заместить импортные бренды, - прокомментировал Алексей Фурсин. - Мы хотим поддержать наших производителей, которые умеют делать красивые, качественные, достойные изделия".
Правила игры
Столичный выход
По подсчетам аналитиков CORE.XP, более половины (51%) иностранных ретейлеров, арендовавших помещения в российских торговых центрах (ТЦ), приостановили свою деятельность, 27% решили уйти с рынка, 22% проводят реструктуризацию. Большинство брендов, которые приостановили деятельность (70%), - это fashion-сегмент. При этом региональные ТЦ чувствуют себя увереннее московских: иностранных арендаторов у них меньше.
В среднем в крупном российском ТЦ 74% арендаторов - это российские бренды, еще 20% - зарубежные бренды, продолжающие работать. На покинувшие российский рынок компании приходится около 0,3%.
Потребление
40% всей одежды с рук приобретается новой
Россияне покупают больше одежды с рук, но не готовы носить вещи, бывшие в употреблении. Об этом свидетельствует резкий рост продаж одежды "с биркой". Фильтр новых вещей несколько месяцев назад запустили на "Авито". И теперь раздел мужской одежды на 26% состоит из новых вещей, женской - на 15%. И покупать люди предпочитают именно их: 40% всей одежды и обуви приобретается "с биркой".
Количество объявлений о продаже новой одежды с рук с каждым месяцем растет. Сейчас раздел женской одежды "Авито" содержит 1,64 млн объявлений о продаже новых вещей. В августе мужской одежды "с биркой" стало на 12% больше, а женской - на 9%. В июне обе категории прибавили 13%.
Интерес объясняется уходом из России большого количества брендов одежды. И появлением на онлайн-барахолках продавцов, которые этими брендами торгуют. Происхождение этих вещей разное. Кто-то предлагает свои неудавшиеся покупки, кто-то представляет свой товар как нераспроданные магазинами партии. Но основной интерес представляют байеры, которые под заказ доставляют вещи из тех стран, в которых популярные марки масс-маркета продолжают работать. Посредники предлагают привезти или отправить посылкой вещи Zara, Next , H&M, Massimo Dutti, Mango, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Adidas и Nike. Самый простой канал поставок - из Беларуси. Нет проблем с переводом средств, доступная и быстрая доставка.
Количество операций по покупке подержанной одежды с 2022 года выросло более чем в 2,5 раза, сообщал ранее "Коммерсантъ" со ссылкой на данные Московского кредитного банка и "Почта Банка". В 2020 году оборот ресейла - торговли подержанной одеждой - во всем мире составлял 27 млрд долларов. В 2022 году эта цифра должна вырасти до 43 млрд долларов, а к 2025 году увеличится до 77 млрд долларов в год, свидетельствуют данные онлайн-платформы для продажи подержанных вещей TreadUp.
Регулярно 77% горожан приобретают одежду с рук, говорится в недавнем отчете Recurate. Наибольший интерес покупателей (64%) вызывают бренды средней ценовой категории. Еще 40% предпочитают также марки быстрой моды, 28% ориентированы на подержанные люксовые и дизайнерские вещи.
Самыми активными покупателями подержанной одежды являются люди в возрасте от 21 до 40 лет, в основном женщины, жители пригородов, продавцами - та же возрастная группа, но в основном жительницы города. Наиболее пассивно ведут себя люди старше 41 года. Доход тоже имеет значение: люди с высоким доходом больше продают подержанной одежды, люди с низким - больше покупают.
Стремление сэкономить зачастую вовсе не является ключевым драйвером для покупки одежды с рук
Однако стремление сэкономить не является драйвером покупок одежды с рук. Чаще это делается для того, чтобы найти уникальные вещи, отмечает генеральный директор и соучредитель Recurate Адам Сигел. И если ассортимент онлайн-площадок в основном состоит из бывших в употреблении вещей массового сегмента, то офлайн-магазины ориентированы как раз на торговлю эксклюзивом. Ассортимент собирается вручную, с проверкой подлинности бренда. И хотя "винтаж" звучит гордо, магазины, которые торгуют вещами люксовых и премиальных брендов, также ориентированы на ассортимент "с биркой". Предпочтение отдается вещам актуальных коллекций, одежде, еще доступной в магазинах, иногда в такие магазины поступают и подиумные вещи.
Уход люксовых и брендовых марок из России способствовал тому, что продажи подержанных вещей выросли. Некоторые магазины, торгующие винтажными вещами, отмечают всплеск продаж в марте 2022 года на 85%. В то же время уход брендов сокращает дальнейший приток вещей от продавцов внутри страны, люди неохотно расстаются со своими вещами, так как купить новые нет возможности. Новые вещи из-за рубежа чаще всего не проходят ограничение в 300 евро, которое установлено санкциями ЕС на ввоз предметов роскоши.
Постепенно выгоду от таких продаж начинают понимать и сами бренды. К примеру, недавно итальянский бренд Prada заявил о развитии собственной ресейлинговой площадки. Некоторые бренды дорогой одежды налаживают сотрудничество с секонд-хендами. Это избавляет от необходимости подтверждать подлинность товара и сокращает число подделок на рынке.
Мнения
"Ягодки" созрели
Российский бизнес развернул кампанию по русификации брендов. Одни уже сменили вывески. Сеть ресторанов быстрого питания McDonald"s теперь называется "Вкусно и точка", а сеть Pizza Hut - "Пицца Н". Магазины Helly Hansen стали "Хансен", а французскую косметику L"Occitane теперь можно купить в магазинах "Л"Окситан", вернут вывески ИЛЬ ДЕ БОТЭ еще недавно работавшие под названием Sephora магазины. Маркетплейс Wildberries переименовываться не спешит, но уже подал в Роспатент заявку на регистрацию бреда "Ягодки". Сменить латиницу на кириллицу в названии история для бизнеса патриотичная, но очень непростая.
Елена Ямпольская, председатель Комитета Госдумы по культуре
У меня последнее время часто интересуются, как я оцениваю ежедневно поступающие новости о смене российскими компаниями англоязычных названий на русскоязычные. Отвечаю: оцениваю положительно, воспринимаю с радостью. Пусть даже это делается в рамках рекламной акции, пусть пока локально.
Но мы видим, как успешный бизнес - сам, без какого-либо нажима - демонстрирует солидарность со своей страной. "Мы - часть России, мы поддерживаем государство, позволившее нам реализовать наши деловые способности, мы дорожим российскими клиентами, собираемся дальше работать и зарабатывать именно здесь", - вот о чем это послание, на мой взгляд.
Если ценить родное - это маркетинговый ход, то я за такой маркетинг! Если быть русским модно, то я поддерживаю такую моду!
Мягко говоря, удивляет мнение коллег, которым формирование национально ориентированной среды кажется несущественной задачей. А вот предприниматели проявляют сразу и патриотические чувства, и здравый смысл, и деловую хватку.
Бизнес с российским лицом, бизнес, доброжелательный к собственной стране, обществу, народу, - лучшей пиар-кампании сегодня не придумаешь.
Будет шириться это движение - быть может, и не потребуется законодательно ограничивать неуместное использование англицизмов.
Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOLine
Мы сейчас видим уникальное явление, как крупные компании меняют названия без длительного анализа и изучения аудитории. Такого, пожалуй, никогда не было.
Обычно это серьезная работа с брендинговыми агентствами. Есть даже практика создания параллельных компаний - "зонтичных" брендов, которые, только доказав свою состоятельность, становятся основным брендом. Многие компании имеют вторые-третьи бренды.
Смена названия - дорогая история. Часто бренд стоит миллиарды долларов, его замена стоимость обнуляет. Немногие готовы пойти на это. В основном те, кто бренд потерял. Бизнес, который ушел из России, оставил целые сети без названия.
Придется несколько лет вкладывать деньги в рекламу, чтобы сделать новый бренд узнаваемым. Если Wildberries внезапно сменит название на "Ягодки", то завтра многие зайдут на его сайт, решат, что этот подделка, и больше не вернутся.
Другая статья расходов - инфраструктура. Магазины или пункты-выдачи, фирменная символика, которая на груди у каждого сотрудника. Замену всего этого можно оценить в 1% от оборота компании.
В том, что происходит, есть определенная игра на опережение. "Ягодки" сейчас регистрируются, но собирается ли компания использовать это название? Возможно, будет держать его на случай обострения патриотических настроений.